Wie die digitale Transformation gelingen kann und welche Rolle Lesewert dabei spielt.
Es gibt eine Frage, deren Antwort so etwas wie der Heilige Gral für Verlagshäuser und Zeitungsredaktionen ist: Wie gelingt es, jüngere Digital-Leser zu zahlenden Abonnenten zu machen, ohne das ältere, treue Printpublikum zu verlieren? Oder zugespitzt formuliert: Wie schaffen wir es, unsere journalistische Existenz zu sichern?
Bei der Sächsischen Zeitung ist man mitten im Transformationsprozess. Die Lokalteile in den Kleinstädten Löbau und Zittau sind in den vergangenen Monaten zum Pilotprojekt Online First geworden. Vieles ist auf dem Prüfstand, es wird experimentiert, nach neuen Wegen gesucht. Die Lokalteile wurden zusammengeführt. Chefredakteur Uwe Vetterick, Lokalchef Thomas Mielke und Mehrwertmacher-Geschäftsführer Ludwig Zeumer haben jetzt beim European Newspaper Congress in Wien über ihre Erfahrungen dabei gesprochen.
Die Ausgangslage:
Der Neuabonnent der gedruckten Sächsischen Zeitung ist heute durchschnittlich 64 Jahre alt, die Neuausrichtung der Zeitung unumgänglich. Nur Digital-Abos sichern das langfristige Überleben.
Die Herausforderungen:
1. Wer Online First produziert, braucht täglich mehr News und Geschichten – und das mit Mannschaften, die nicht größer, sondern eher kleiner werden. Für die Redaktionen heißt das trotzdem:
- Weg von nur einer festen Abgabezeit pro Tag! Aktualität bemisst sich nicht mehr in Tagen, sondern in Stunden.
- Das Interessengebiet der Leser im Lokalen ist größer geworden. Krankenhäuser, Verwaltungen und gesellschaftliche Angebote sind oft über mehrere Städte verteilt. Der Interessen-Focus der Lokalredaktion muss sich dem ausgeweiteten Lebenskosmos der Leser anpassen.
2. Nur etwa 20 Prozent der lokalen Printgeschichten in der Sächsischen Zeitung haben bis dahin auch das Potenzial aus Online-Usern Abonnenten zu machen. Kräfte müssen gebündelt und Synergien hergestellt werden, Umstellungen und Zusammenlegungen von Lokalteilen inbegriffen.
3. Treue Abonnenten der gedruckten Ausgabe dürfen sich bei alldem nicht abwenden.
„Wir hatten große, große Angst, dass die Printleser in Scharen wegrennen, wenn wir uns auf Online konzentrieren“, sagt denn auch der zuständige Lokalchef Thomas Mielke in Wien.
Der Weg und die Absicherung:
Lesewert begleitet die Umstellung mit Echtzeit-Messungen und überwacht das Interesse der Print-Leser in drei Phasen:
Phase 1: Beide herkömmlichen Print-Ausgaben werden überprüft: Wie hoch ist das Interesse bei der bisherigen Struktur und Arbeitsweise?
Phase 2: Die Redaktionen werden zusammengeführt. Es gibt mehr gemeinsame Inhalte und identische Seiten. Lesewert misst beide Ausgaben vor, während und nach dem Termin: „Wie reagieren die Leser auf die neue Blatt- und inhaltliche Struktur?“
Phase 3: Umstellung auf Online First, die gedruckte Zeitung wird mit Geschichten aus dem Digitalen gefüllt. Lesewert misst jetzt beide Ausgaben mit folgendem Schwerpunkt: „Welche Auswirkungen haben die veränderten Redaktionsabläufe aufs Printprodukt?“
Das Ergebnis:
Die bislang hohen Interessen- und Lesewerte in der Löbauer Printausgabe steigern sich nach der Umstellung auf Online First um 12 Prozent. Auch in der ebenfalls stark gelesenen Ausgabe Zittau sind es sechs Prozent. „Ihr wolltet Online First und habt am Ende sogar eine bessere Zeitung bekommen“, sagt Mehrwertmacher-Chef Ludwig Zeumer in Wien.
Und Online? Keine andere vergleichbare Lokalredaktion bringt der Sächsischen Zeitung derzeit so viele Digitalabonnenten wie die Pioniere aus der Oberlausitz.
Unser Präsentation können Sie auch Nachschauen:
Uwe Vetterick und Ludwig Zeumer über „Online First“ auf dem European Publishing Kongress.
